Design vs. Demokratie
Den Eröffnungsvortrag nach einer kurzen Ansprache von Karin Schmidt-Friderichs hielt eine Gruppe von 6 Mitgliedern der Gruppe Bochum und ein Vertreter des Stadtmarketings Bochum. Das Projekt, das neue Erscheinungsbild der Stadt Bochum, war letztes Jahr Thema diverser Fachpublikationen und Blogs. Die Sensation: Nicht eine einzelne Agentur gewann die Ausschreibung der Stadtverwaltung Bochum 2014, sondern ein Kollektiv aus 9 Agenturen bzw. Kreativen aus Bochum.
Bereits 2005 begann der Markenprozess der Stadtgesellschaft Bochum und der Bochum Marketing GmbH. Doch eine Ausschreibung für ein neues Erscheinungsbild fand keine Akzeptanz in der Bevölkerung – das Projekt wurde auf Eis gelegt. Erst mit einschneidenden Ereignissen im Jahr 2013, als Opel den Industriestandort verließ, begann das Umdenken. Die Neupositionierung der Stadt im Ruhrgebiet, als eine der Städte der Kulturhauptstadt Ruhr wurde erneut aufgerollt: Was will man sein? Industrie 2.0, 3.0 oder gar 4.0? Kulturhauptstadt Ruhr? Der Industrieromantik überdrüssig, fokussiert sich die Neupositionierung nun auf den Wandel und definiert sich über den Wissenschaftsstandort Bochum mit fast 60.000 Studierenden, entwickelt eine neue Identität. Den Pitch traten über 200 Agenturen an, darunter die Gruppe Bochum. Mit Kreativen aus unterschiedlichen Bereichen wie Text, Werbung, Branding, Fotografie, Marketing u.a. ging man vereint ans Werk. Unzählige Entwürfe entstanden, die gemeinschaftlich gesichtet, demokratisch ausgewählt und immer weiter ausgefeilt wurden. Mit großer Leidenschaft und den individuellen Stärken der Teammitglieder entstand ein ganzheitliches Erscheinungsbild mit einem Dachmarken Konzept, dass bis zu einem frei einsetzbarem, verkürzten Signet reicht, sowie eine Kampagne und PR-Maßnahmen.
Es sei „göttliche Fügung“, dass Bochum bereits im 14. Jahrhundert ein geschlossenes Buch auf seinem Wappen trug. So wird mit der Bildmarke eines – nun geöffneten – Buches ein neues Kapitel der Stadtgeschichte aufgeschlagen, der Wissenschaftsstandort hervorgehoben und ein neues Selbstbewusstsein gefördert: Mit einer Kampagne, die mit einer Neuinterpretation aus Texten eines Grönemeyer Songs aus den 80ern und in Kombination mit einem frechen Bildstil das schmuddelige Image als Arbeiterstadt aufhebt und umkehrt, alles unter dem Motto: Wissen, Wandel, Wir-Gefühl.
Bewegte Marken
Sascha Weisshaupt von Swisscom und Terry Stephens von Moving Brands London stellen Prozesse und Ergebnisse aus über zehn Jahren Zusammenarbeit vor: Der Internet-, Mobilkommunikation- und TV-Anbieter ist eine der beliebtesten und bekanntesten Marken in der Schweiz. Ein sich schnell wandelndes Unternehmen, dass trotz seiner – in der Branche – verhältnismäßig langen Firmengeschichte immer Vorreiter, am Puls der Zeit geblieben ist. „Vor 10 Jahren gab noch nicht einmal das iPhone,“ schmunzelt Sascha Weisshaupt und zeigt die Anzeigenwerbung von damals. Mit dem Smartphone kommen heute ganz andere Anforderungen auf Telekommunikations-Unternehmen zu: Überragender Service und Transparenz bei Vertragsabschluss sind nur eine Seite der Medaille. Herausforderungen sieht er im Image- und Lifestyle Segment und bei den sozialen Medien. Insbesondere die jungen Zielgruppen haben besondere Bedürfnisse, die in ausgearbeiteten Personas definiert werden. Hier zählen ungewöhnliche und kreative Markenerlebnisse, weg vom POS. Moving Brands weiß damit umzugehen und schafft es die gestandene Marke Swisscom im Kontext von Festivals cool und edgy aussehen zu lassen.
Die Marke Swisscom passt ihre Werte und Positionierung konstant an – ist so beweglich wie ihr animiertes Logo. In kurzen Abstimmungsschleifen, Sprints mit der Agentur werden neue Ideen entwickelt, danach kommt die Aktualisierung des CD Manuals. Als Brand Manager lehnt Sascha Weisshaupt die Kontrolle über die strenge Einhaltung der Regeln ab, sieht die Markenentwicklung eher im Fluss.
So entstehen neue Produkte wie der iO Messanger, der vor einpaar Jahren genau den Puls der Zeit getroffen hat, als Facebook Whatsapp kaufte und die Menschen über Datenschutz verunsichert waren. Der Messanger verspricht Sicherheit und den Verbleib der Daten in der Schweiz. Mit den Primärfarben aus der Swisscom-Farbpalette, denselben Schriften und sukzessive ergänzten Icons ging die App an den Start und ist bis heute sehr beliebt in der Schweiz.
„You need trust, experience and knowledge to create a great value in the collaboration between client and agency.“ Ein Wert von dem beide Seiten in ihrer langjährigen Partnerschaft profitieren.
Klare Werte
„Chemistry is the Science of Change“, sagte bereits Walter White, eine Figur aus der Serie Breaking Bad. Dieser Einstieg ins Thema der Vortragenden Barbara Tischhauser Bandli, Brand Managerin beim schweizer Chemiekonzern Clariant und Sven Ritterhoff von Mutabor bricht mit dem langweiligen Bild des Chemieunterrichts an Schulen, welches mir gleich in den Sinn kommt – das kann doch spannend werden. Weg von einem naturwissenschaftlichen Image und trockener chemischer Formeln entwickelt sich Clariant in Zusammenarbeit mit Mutabor in den letzten fünf Jahren zu einem (welt-)offenen, transparenten Unternehmen, welches es schafft Mitarbeiter und Konsumenten zu begeistern. Soweit das letztere überhaupt möglich ist, denn als B2B Marke sorgt Clariant für bestimmte Eigenschaften von Produkten der verarbeitenden Hersteller.
Ausgangssituation: In einem groß angelegten Change Prozess nach Wechsel der Führungsebene wurde das gesamte Portfolio auf den Kopf gestellt und überprüft, unrentable Geschäftsbereiche verkauft. Eine neue Marke sollte her, die die strategischen Veränderungen und eine neue Kultur der Offenheit, widerspiegelt. „Niemand weiß was Chemie ist, das wollen wir umdrehen.“ So gab man die Frage an die Mitarbeiter weiter, mit dem Auftrag ein Video-Statement darüber aufzunehmen, was sie als wichtig erachten, wertvoll finden. – What is precious to you? Dieser Mut zur Dialogbereitschaft, das Hinterfragen der eigenen Werte wurde belohnt. Mehr als 2000 Video wurden eingereicht. Ein klares Statement der Marke: Transparenz und Wertschätzung der Bedürfnisse der Mitarbeiter. Eine Unternehmenskultur, die von unten implementiert wird, statt leerer Worthülsen, die im Management festgelegt werden. Mutabor stellte dafür das Werkzeug bereit: Eine Upload-Plattform, Anleitung und eine Box für die Mitarbeiter weltweit. Hinterher wurden die Ergebnisse als Buch für die Top-Manager dokumentiert. Das Ergebnis: Eine glaubhafte, kraftvolle Marke ist entstanden. Das alte Logo mit den drei Swooshes der „Farbpigmente“, wurden durch eine klare Wortmarke ersetzt. In Kombination mit der Bildmarke in Form eines Cs – eine stilisierte Petrischale, die mit Bildern und Strukturen gefüllt werden kann, wird die Marke emotional aufgeladen. Zusammen mit plakativen, vereinfachten Illustrationen und sehr viel Weißraum, erhält die Marke ein helles und freundliches Erscheinungsbild, erzählt ihren Kunden etwas über Mehrwert und Perspektiven ihrer Produkte, statt Chemikalien zu visualisieren.
Nah am Wasser
Die Deutsche Oper am Rhein und das Ballett am Rhein Düsseldorf und Duisburg bilden das größte Musiktheater in Nordrhein-Westfalen mit mehr als 580 Mitarbeitern. Nach dem Wechsel des Generalintendanten 2009 wurde eine kleine Anzeige für die Ausschreibung eines neuen Erscheinungsbildes in der PAGE geschaltet. Über hundert Agenturen aus ganz Deutschland meldeten sich – nur fünf wurden zum Pitch eingeladen.
Die Herausforderung: Ballett und Oper sind nicht unbedingt Teil der heutigen Popkultur. Das Heraustreten aus dem Elfenbeinturm und der Anspruch für ein junges bis altes Publikum offen zu sein war ein großes Anliegen des Hauses. Daher gilt es einen Bogen zu schlagen zwischen Tradition und Moderne. Und eine Verbindung herzustellen zwischen Düsseldorf und Duisburg als Spielorte.
Die Agentur Markward/Neusitzer gewann: In 5 Tagen entstand das Signet als Dachmarke für Oper und Ballet. Es bildet sich aus einer horizontalen Kurve – stellvertretend für den Rhein, als verbindendes Element der beiden Standorte – und einem O in einer klassizistischen Antiqua. Das Ballet bekommt kein eigenes Logo. In Kombination mit einer geometrischen Grotesk und einer körperlichen Bildsprache entsteht ein Erscheinungsbild, das ganz neue Sichtweisen auf die klassische Kultur eröffnet. Auf den Plakaten und Printmedien verweben sich bloße Körperteile um Typografische Ebenen und umgekehrt. Für die übergeordnete Kommunikation (nicht Ballet, nicht Oper) wie z.B. den Spielplan behilft man sich mit einer abstrakten Bildidee ohne generische Bilder aus Stockarchiven zu verwenden. Das Motiv des Wassers spielt dabei die Hauptrolle, die die Agentur für eine kostengünstige Produktion aus der Hand gibt. In Eigenregie setzten die Mitarbeiter der Marketingabteilung der Oper in einem Fotostudio Wasser in Szene – jedes Jahr entstehen neue Motive ohne Langeweile aufkommen zu lassen.
Tag des heiligen Medardus
Welch ein Zufall: Der Tag des Schutzpatron für Regen und „trockenes“ Heuwetter und Anfang des Siebenschläfers fällt genau auf den Tag der Veranstaltung … Bei diesem Intro wird klar, worum es geht: Vorgestellt wird das Audio Branding des Polytetrafluorethylen–Verarbeiters GORE-TEX. Auf der Bühne stehen Katrin Berlet, Brand Managerin bei GORE-TEX und Alexander Wodrich von Why do birds.
Die Eigenschaften der GORE-TEX Textilien sind so gegensätzlich wie vielfältig einsatzbar: das gestreckte Teflon, mit den Eigenschaften wasserdicht als auch luftdurchlässig zu sein, wird sowohl als Spezialgewebe in der Industrie als auch als Implantat in der Medizin verwendet und findet sich bei vielen Sportlern und Outdoor-Enthusiasten im Kleiderschrank wieder. Ein Fakt der GORE-TEX als B2C- und B2B-Marke mit vielen Lizenznehmern zum Ingredients Brand macht. Die unterschiedlichen Auftritte der Lizenznehmer und breite Zielgruppen verwässern das Markenimage. Alexander Wodrich spielt einige Werbeclips ab, die sehr austauschbar klingen: Opern-Gesänge, dramatische Melodien, Schlagzeug-Beats und dröhnende Bässe – bekannte Musik-Komponenten, die man aus Actionfilmen kennt. So war der Status quo vor dem Sound Branding.
Nach einem intensiven Markenprozess wurden Tonalität und Charakteristika festgelegt, die tatsächlich zur Marke passen: actiongeladen, kraftvoll, leidenschaftlich und edgy, aber nicht melodiös. Ein klanglicher Baukasten entsteht mit Geräusch-Elementen aus Umwelt-Geräuschen, Reizverschluss-Schließen, Wind und Wetter, tiefes Ein- und Ausatmen sowie rhythmischem Herzklopfen. In einer kurzen Sequenz zusammengefügt stellen sie sehr plakativ das Gefühl des Läufers in komfortabler Funktionskleidung draußen in der Natur dar und verdichten es zu einem prägnanten Sound Logo.
Darüber hinaus wird eine ganze Sound Bibliothek angelegt, sodass passend zu jedem neuen Werbeclip Musik komponiert werden kann, die die jeweiligen Features eines Produkts unterstreichen. Lachende Kinder stapfen durch Pfützen, das Krachen von Schritten im Schnee, Äste bersten im Wald, Vogelgezwitscher, Regen, Stadtgeräusche – „Klangschaften“, Geräusch-Landschaften erscheinen vor dem inneren Auge. Eine Guideline reglementiert die Anwendung der Sound Bibliothek für externe Dienstleistern und ermöglicht flexible Kombinationsmöglichkeiten unter Einhaltung der Sound Prinzipien. Jetzt fehlt nur noch ein ebenso innovatives und inhaltsvolles Logo, finde ich als Designerin.
Das Fliegen neu erfinden
„Wenn man mit Startups arbeitet, kann sich jederzeit alles ändern,“ sagt Marco Spies von think moto. Man brauche eine hohe Empathie für das Unternehmen und eine hohe Agilität, Flexibilität um Dinge zu betrachten, zu verwerfen, neu zu denken. So war es auch bei dem Startup flyiin. Als das Projekt begann gab es kein Konzept, keinen Namen, nur die Idee des Gründers Stéphane Pingaud, der viele Jahre bei internationalen Flugreiseanbietern gearbeitet hat, das Finden und Buchen von Flügen online zu vereinfachen und transparenter zu gestalten.
Zusammenfassend kann man sagen, dass sich der Besuch auf der Konferenz wirklich gelohnt hat und man neben schönen Bildern und Projekten inhaltlich einiges gelernt hat: Mehr Kollaboration statt Dienstleitung, mehr Involvement statt Umsetzung und den Mut zu haben neue Wege zu gehen.
— von Christine Wenning
DIE DIESJÄHRIGEN SPRECHER
Andreas Bentler, Bochum Marketing und Gruppe Bochum
Terry Stephens, Moving Brands und Sascha Weisshaupt, Swisscom
Barbara Tischhauser Bandli, Clariant und Sven Ritterhoff, Mutabor
Heide Koch, Deutsche Oper am Rhein und Nicolas Markwald und Nina Neusitzer, Markwald Neusitzer Identity
Katrin Berlet, GORE-TEX und Alexander Wodrich, why do birds
Stéphane Pingaud, flyiin und Marco Spies, think moto
